Lululemon动作一家加拿大致育用品公司，创立于1998年，初期通过精准任事于女性瑜伽衣饰这一笔直细分墟市博得丰盛回报。2007年正在纳斯达克上市，环球营收从2008年3.53亿美元增进到2020年的40亿美元，十年增进10倍，造造了品牌增进的神线年，Lululemon市值冲破400亿美元大合，抵达这个高度，阿迪达斯花了68年，耐克花了46年，安踏花了29年，lululemon花了22年。

　　而正在2022年7月，lululemon的市值更是超越阿迪，成为仅次于耐克的环球第二大运动衣饰集团。Lululemon依附“千元瑜伽裤”王牌产物，以分歧化的打法买球、笔直向的深耕、体验式的营销，从幼多赛道告成完毕超车买球市值数百亿美元的Lululemon会被“坏利润”反噬吗？。

　　往后lululemon市值一齐上升，2023年安宁正在600亿美元以上。2023终年，公司净营收同比增进19%至96亿美元，净利润同比增进81.35%至15.5亿美元。

　　然而，2024年今后，lululemon股价腰斩，从643亿美元缩水至311亿美元，成为标普500指数因素股中显露最差的股票（注：同期标普指数涨14%）。当年曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地反驳了Lululemon吊儿郎当，妄图寻觅所谓的“所有掩盖”。“所有掩盖”指以全女装为主业的Lululemon一经联贯推出幼我照顾系列、鞋履系列、男士产物。

　　威尔逊说：“他们正勤劳把Lululemon打形成为Gap那样的品牌，为全部人供给各样打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向全部人的全部品类……你必需领略，你不心愿某些客户进来。”正在他看来，男士衬衫这类更偏时尚的产物偏离了临蓐高品德运动服的责任，靠它们赚的钱最终会造成 “坏利润”。

　　吉姆·柯林斯正在《从卓越到卓着》中讲到“刺猬理念”：狐狸千伎百俩而有尽，刺猬一技之长而无量（The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing）。狐狸狡计多端，而刺猬碰到危殆惟有紧缩身子，类比到公司，前者才气很强，资源很丰厚，特长各样技巧，后者看上去斗劲弱，没什么资源，但却能够一招造敌。

　　威尔逊正在创筑 lululemon 的第一天就认定要打造一个刺猬型公司，中心是找到「能做」「可做」「思做」三个环的交集，最终他采选的是「女式瑜伽裤」。

　　威尔逊将lululemon瑜伽裤的爆款单品战术称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之以是采选瑜伽裤动作创业元素，是由于他看到了其背后衔尾的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。

　　90年代，瑜伽运动敏捷时兴，威尔逊涌现，己正直在温哥华出席的瑜伽班一个月学员从6幼我暴增到30幼我，于是预测瑜伽将会成为一股新的运动风潮。

　　彼时北美受过本科熏陶的女性比例从20%提拔至60%。跟着女性受熏陶水准的抬高与收入的增进，生齿统计学上展示了一批新消费者画像。

　　威尔逊一入手下手就对准了这批新消费者，并将lululemon目的用户称为“super girls”——超等女孩。

　　威尔逊以为，Super Girls是时期发达展示出来的的新一代人群，她们受过精良的熏陶，健壮有生气，有一份收入不错的事业，有己方的公寓，歇假旅游，养猫，寻觅时尚并承担得起高品德，拥有消费才气。

　　Super Girls合心健壮、有机食物和运动，改正在意品德，席卷面料效力性和时尚策画，允许花高于同类三倍价值购置一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，以是她们能毫无顾虑地投资己方的衣橱。消费动力为自我完毕、心灵知足，锺爱衣着恬逸悦目，彰显存在式样与咀嚼。

　　lululemon瑜伽裤每条售价100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产物， Lululemon 就给己方立了一个中产阶层、品德代表的“人设”。高价商品带来的优秀感附加值是组成目的用户厚道度的首要片面。威尔逊是这么说的，“把瑜伽裤卖到日常产物的三倍价值，合节一条是不要打折”。

　　全部浪费品的品牌溢价都来自这种身份的遐思瑜伽服，被称为瑜伽界爱马仕的lululemon同样云云。《》撰稿人约拿·韦纳说：“对咱们来说，咱们穿衣服不但仅是由于咱们锺爱它们，还由于咱们思向别人通报咱们的咀嚼、文明后台和社会位置。”

　　中央客户“Super Girls”的痛点显而易见。威尔逊考察到，当时许多人是穿棉质衣服或跳舞服来上课，裤子闷气、不称身、又有透后性题目买球、摩擦题目等等。这是由于女性运动衣饰是一个被各大运动鞋服厂商轻忽的周围。

　　大无数人都不领略，lululemon的全称是lululemon athletica，威尔逊正在运动“athletic”的后面加上了一个“a”，由于他以为“athletic”这个词代表的是古板男士运动，athletica才是专为密斯而造。

　　分歧化逐鹿，让lululemon避开与耐克、阿迪等巨头的正面博弈，告成完毕弯道超车。

　　彼时的运动服都有内缝合线摩擦皮肤的题目，威尔逊通过调研涌现，用平缝手艺，打扮内侧就不会有突出的缝合线万美元购买了两台日本平锁式缝纫机，将接缝放到打扮表面，避免运动经过中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，表缝策画还能通过线条感凸显腿部和臀部弧线，使得衣着lululemon的女性本身的形体美感获得凸显。

　　同时，威尔逊还用了6个月改革面料的缩水率、重量和手艺功能，自决研发LUON专利面料、Slivere scent防臭手艺等，使得产物特别优柔恬逸帖服。Lululemon产物还协调了许多正在“暗兜”、“双面穿”等细节方面人道化的治理，并添补了极具时尚感的各色花式、图案策画。

　　就如许，一条当时称得上极致产物的幼黑裤展现了，产物的打磨也让lululemon的衣着并不节造于瑜伽场馆和体育场景。许多女性平居存在中也会衣着lululemon出行，拓展了操纵场景。

　　普通来讲，运动衣饰品牌惯常采用的疏通手段有多渠道告白投放、赞帮、明星代言等，此中明星代言是苛重营销疏通技巧。比如瑜伽服，梅西、贝克汉姆、姚明、麦迪、鹿晗等球员及明星都做过阿迪达斯的代言人，乔丹、老虎伍兹、C 罗、李娜等也都为耐克代言。企业延聘备受注意的人物，使用其正在各自周围的广大影响力，来吸引稠密粉丝消费同款，这种疏通式样正在运动品牌营销中不断今后都起到了很好的成就。

　　Lululemon 的奇异就正在于其并没有采用上述手段，而是造造性地操纵“社群营销形式”。

　　lululemon先是正在加拿大温哥华紧贴着瑜伽事业室开了第一家门店，白昼售卖瑜伽服，夜晚为瑜伽课供给场合，消费场景和操纵场景重叠，巩固产物感官和抨击力。并且，lululemon免费向事业室的教员供给瑜伽裤，教员正在学员眼前穿其打扮，并卖力向lululemon供给策画方面的反应见解，同时也能够代销。lululemon 通过这批种子用户，以门店为中央，扶植起了一个个相称厚道的社群。

　　正在线下的各样lululemon门店中，成为门店大使的是日常的瑜伽喜好者、运鼓动、创业者，他们正在表地的瑜伽社区中充任见解领袖，这些日凡人和用户的连合更为精密，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

　　同时，lululemon正在线下门店中，会不按期举办丰厚多彩的社区行径。通过为社群供给免费瑜伽课程，Lululemon 营造了温馨健壮的社群气氛，正在品牌与顾客之间扶植起比纯粹产物购置要特别稳当的情绪衔尾。

　　Lululemon 不但将社群用来动作消费者相干保卫的首要技巧，还把它动作品牌进入新墟市之前的试验田。即每进驻一个新都会，Lululemon 城市寻找表地的瑜伽教员，以打扮赞帮的形态实行互帮，并多次举办免费公然课来吸引洪量人群合心、 教育用户对 Lululemon 的品牌认知，并正在公然课中进一步寻找大使，通过其去辐射更多的人。

　　以门店为据点，通过大使和社群行径来衔尾消费者，完毕点对点的幼圈层渐进式破圈，是很长一段时候里lululemon正在做的事变。

　　除了大使，另一个“品牌传扬专员”则是己方的员工——店内导购。威尔森以为，惟有伙计也是“新中产女性”，本事吸引这类消费者。是以他给伙计开出了高于行业导购的薪水，而且胀舞他们主动插足运动，能够说，每一个伙计都是lululemon品牌文明的传扬员。

　　通过这种式样，lululemon找到了一个低本钱、高功用、强黏性的用户增进渠道。2022 年，lululemon 的营销用度为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于打扮品牌的均匀程度。

　　lululemon进军中国险些复造了它正在美国的经典套途，正在正式开店之前，先开设体验显现店，苛重用来发展行径和开设瑜伽课程，并组筑“大使”编造，以获取种子客户和初期品牌排泄率。当当地需求足够剧烈的光阴，才入手下手进入正式门店，并打造各级运动大使编造与社区运营。

　　正在耐克、阿迪等运动衣饰品牌都正在用经销商形式时，lululemon走了一条不相似的道途。Lululemon无论是线下门店照样电商，整体为自营形式，2022年， lululemon 91 % 的收入都来自营渠道，线%。这也让其担保了较高的毛利率。从 2015 年入手下手， Lululemon 的毛利率从 48% 敏捷上升， 2023 年一经冲破 59%。

　　线下，lululemon苛重依附直营门店。据华泰证券研报，2017年，Lululemon直营店每平米年出售额高达1.7万美元（合约12万元百姓币），门店坪效仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，打扮零售业第一瑜伽服，耐克不足它的1/3。（注：坪效是指市廛单元面积下的均匀生意额，是零售业评估一个市廛营运状况的式样，坪效越高，透露市廛能够正在相像的面积下，出现越多的生意额）

　　线上，由于依赖第三方的出售形式固然自带用户流量，却也由于流量不被企业直接操纵，限度了企业获取用户数据、与用户直接疏通和主动营销的需求。同时，正在发达经过中，Lululemon也日益感染到利润永远被经销商收割的压力。是以，自2016年起，Lululemon入手下手修建数字化零售生态，以自营DTC（Direct To Consumer）线上渠道为中央的策划形式，渠道苛重是官网和App 这些自营的线上渠道，正在中国又有天猫和微信商城。正如创始人威尔逊所说，品牌的发达需求拥抱笔直零售。2018年到2022年，lululemon通过线上DTC渠道完毕的营收从8.6亿美元增进至37亿美元，占总营收的比重也从26%抬高到了46%。

　　与Lululemon差别，国内的零售品牌将线上线下全渠道都纳入为DTC形式的一环，安踏等古板品牌也早已提出DTC转型战术。此前安踏采用古板的经销形式，通过授权的式样完毕急速且低本钱的扩张。但渠道冗长掉队，无法对墟市需求实时做出响应，经销商手里压货，乃至导致库存告急发作。

　　安踏2020年开启DTC形式蜕变，苛重是通过“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者。DTC蜕变收获明显，截至2023年，安踏DTC形式下收入占比自9.29%提拔至56.11%，古板批发形式则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌营收自157.49亿元提拔至303.06亿元，正在DTC形式帮力下毛利率从44.67%继续提拔至54.93%。

　　正在Lululemon高市值的背后是其所有扩张战术，不竭拓展品类，产物不但掩盖到慢跑、自行车、拍浮等多元体育场景，还接踵推出童装、男装和个护产物。

　　当年被逼离任的创始人奇普·威尔逊早就多次正在公然局势提出质疑和批判。他说，“他们正勤劳（把 lululemon 打造）成为Gap 那样的品牌，为全部人供给各样打扮。但我以为，品牌的界说即是买球，你不是面向全部人的全部品类……你必需领略，你不心愿某些客户进来”。

　　威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类透露可疑，他以为“这种扩张令人恐惧，违背了该公司临蓐高质地运动打扮的初志，其结果即是我所说的坏利润。”

　　只但是，威尔逊的声响过去被lululemon一齐上涨的股价遮掩住了。本年， lululemon股价继续下探，比拟2024年年头最顶峰643亿美元的市值，一经缩水至311亿美元。

　　2009年，为了吸引年青顾客，Lululemon创立针对6-12岁女孩的Ivivva品牌。该品牌的产物，苛重针对儿童瑜伽、舞蹈、滑雪、足球等体育场景，但出售不佳乃至于正在2017年被迫合上，Lululemon约束层供认，合上Ivivva并不是由于零售端完全情况压力过大所致，而是由于Ivivva不行被打形成价钱几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌凋谢的楷模例子。Ivivva针对儿童，但孩子的衣服时时是父母去专卖店为他们购置，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情绪衔尾的缺失将减少品牌溢价。只管女童对付运动打扮有必定的需求，但需求水准不够以撑持腾贵的直营店收集，lululemon 44-78美元的订价对准的墟市太渺幼，这实在也是中央产物与中央出售形式的错配，中央产物与订价的错配。

　　2020年6月， Lululemon以5亿美元的价值对Mirror实行了收购。Mirror是一家供给高科技健身镜的公司，‌Mirror的策画理念是让健身变得特别便捷和高效，‌通过高清屏幕和智能互动，‌供给特性化的健身辅导和反应，‌帮帮用户抵达健身目的。Mirror的镜子不但能够帮帮用户厘正行为，带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面能够一边播放健身课程，一边及时响应用户的运动显露，直播经过中教员还能够对用户喊话，完毕和古板健身课程中相似的互动成就。

　　而仅仅2年后，就传出Lululemon正正在寻求买家估计出售mirror健身镜营业，该营业估值已降至5800万美元，仅为收购价的10%。

　　复盘涌现，营业跨界过大、定位禁止筹备不清爽，需求不足刚性、与中央营业联系不精密是其收购凋谢的首要成分。

　　耐克正在扩张期也曾横向收购过五个鞋服/运动品牌，阔别是 1988 年收购的歇闲衣饰品牌 Cole Haan，1994 年收购的冰球品牌 Canstar（Bauer 前身），2002 年收购的冲浪品牌 Hurley，2003 年收购的匡威和2008 年收购的足球品牌 Umbro。

　　但2008年金融告急发作促使公司调节战术，通过品牌瘦身以整合上风资源，除了匡威，其他四个品牌被耐克联贯出售。

　　按照 2023 年数据，耐克运动鞋收入就占完全收入68%，是其首要收入根源。

　　2022年，lululemon正在北美墟市的增速就入手下手刹车，2022年北美地域营收同比增进为29%，而2023年的营收同比增速降落至12%。本年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，正在第一季度美国墟市增进仅2%，加拿大墟市增进11%，最终带来了美洲墟市3%的增进。要清爽，2023年，美洲仿照是lululemon最大墟市，占比高达73%，中央地域的出售额增进放缓意味着其增进潜力入手下手受到质疑，响应到血本墟市即是股价的急速下跌。

　　那为什么卖不动了？lululemon入手下手落空中产女性的心，面对中央用户流失的告急。lululemon 的基础盘是女性，更精确地说，是拥有必定资产的中产女性。但目前lululemon一经主动地把圈层扩张到公多用户中。换言之，其面向中央客户的品牌价钱正鄙人降。

　　一个昭彰谬误是，lululemon入手下手违背“祖训”，威尔逊也曾是这么说的，“把瑜伽裤卖到日常产物的三倍价值，合节一条是不要打折”。但现正在lululemon的抑价打折一经触目皆是，抑价打折的背后是产物高品德吸引力的缺失。从贸易秩序看，lululemon自降身价只会让中产女性加快流失，由于高价商品带来的优秀感附加值没有了。

　　其它， lululemon思唤起男人己方的购置欲，正在男性墟市复刻出当年瑜伽裤的盛况，也没有那么告成。

　　2023财年，lululemon 女装系列净收入同比增进17%至61.47亿美元，增速高于男装，营收为男性产物营收的近三倍，占总营收比例64%；男装系列净收入为22.53亿美元，同比增进15%，占总营收比例23%。

　　换句话说，原委一系列多元化后，lululemon增进最大的盼愿照旧是女装。

　　公司现任CEO坦言，lululemon男装正在环球的出名度照旧较低，就品牌认知度而言，除了正在美国和澳大利亚阔别有13%和12%，其他地方均为个位数。

　　目前，中国墟市是Lululemon的增进点。2023全盘财年，lululemon中国大陆墟市净营收为9.64亿美元（约合百姓币69.69亿元），同比增进67%，创下近三年今后的增速新高，占比从7%添补到10%。截至2023财年，lululemon正在中国大陆的门店数目抵达127家。

　　2024年第一季度，lululemon中国墟市的增速更是抵达45%。Lululemon总部对此的响应也相称敏捷。24年终年，Lululemon新开店脸孔的是35-40个，除了5-10个正在北美表，苛重安放都放正在了中国地域。

　　然而，中国墟市真的好走吗？中产的消费正正在“分级”，此中一片面人会特别合心性价比，方向于寻找平替。李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产物墟市。并且，Lululemon正在面料上的壁垒，正正在被打垮。

　　Lululemon采用的是OEM（品牌策画+代工场临蓐）形式——本身不临蓐原料或产物，苛重依附供应商和创造商供货。2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产物供应商互帮，这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。并且，Lululemon跟任何一家临蓐商或者原资料供应商都没有签署永远合同，正在临蓐、面料或原资料方面跟其它公司存正在逐鹿瑜伽服。

　　Lululemon不断夸大己方的面料科技，但现实上，其产物中操纵的多种特种织物是由第三方开辟和创造的手艺先辈的纺织产物。例如，来自中国台湾的儒鸿即是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商。这导致Lululemon和大片面打扮品牌相似缺乏中央的手艺壁垒，由于真正的手艺仍被牢牢捏正在供应商手中。例如，国产健身衣饰品牌MAIA ACTIVE就正在操纵儒鸿的面料瑜伽服。

　　从1998年创立到现正在，lululemon始末了多数的风波，而目前Lululemon面对的寻事更为广大，环球墟市正在变、客户的需求正在变，Lululemon何如应对变革苦守稳定，咱们盼望其后续的墟市显露。