大多卫生事务今后，Lululemon的股价被“居家磨炼”和“电商”两张牌拉动着，从客岁的250亿美元市值，翻倍至本年的450亿美元，跨越阿迪达斯343亿美元市值，而也曾坐稳运动品牌第三名的市值仅剩68亿美元。

　　本文来自微信群多号“电商正在线”（ID:dianshangmj），作家 ：杨泥娃。

　　热爱健身的年青人，标配除了筋膜枪，另有 Lululemon (LULU.US)的瑜伽裤。它的logo极为低调，凡是印正在裤头背后很幼的一个。但你去健身房看，跨越一半的人都起初穿它。

　　跟着Lululemon（露露笑蒙）的大火，越来越多的人起初回收一条可能卖到千元的裤子，而且可爱上穿戴瑜伽裤游街这种大度设定。

　　这种品牌感触力，足以让Nike(NKE.US)、Adidas这些运动品牌觉得焦灼。

　　12月10日，Lululemon宣布了第三季度功绩叙述，本季发卖额同比大涨22%至11.17亿美元，毛利率晋升至56%，净利润大涨12.3%至1.43亿美元。

　　大多卫生事务今后，Lululemon的股价被“居家磨炼”和“电商”两张牌拉动着，从客岁的250亿美元市值，翻倍至本年的450亿美元，跨越阿迪达斯343亿美元市值，而也曾坐稳运动品牌第三名的Under Armour(UAA.US)市值仅剩68亿美元。

　　从Lululemon的滋长来看，它有着“网红”属性，却并非一炮而红。切中女性墟市+品类盈利+精准的数字化营销，帮帮它急迅滋长，成效了一批忠实赞同者。身处细分周围，但也容易触碰天花板，做美妆、推高端线、发力男装买球、收购Mirror……Lululemon一经起初扩筑流量池。

　　Lululemon的业务收入苛重来自两一面：线下直营门店和线上电商，此中电商渠道功不成没。

　　电商之因而显示亮眼，起首是由于大多卫生事务的影响。Lululemon 2月份先是紧闭了正在中国大陆的扫数门店，3月份又紧闭了正在北美、欧洲和亚太其他国度的扫数门店买球。线上渠道成为了拉动营收增进的焦点，而跟着消费者迁徙至线上，让这一消费习性得以延续。

　　值得一提的是瑜伽服，Lululemon的线下门店正在消费者体验与零售性能之间找到了均衡点。2019年，环球直营店均匀面积约291平米，均匀坪效为17835美元/平方米，远超Nike和Under Amour等运动品牌。

　　Lululemon将其门店的胜利归因于消费者体验和立异的零售观点买球，更重视线下门店的体验感，而且正在大多卫生事务之后，Lululemon仍旧相持扩充2000平米的商店数目，大型体验店的数目将正在2023年晋升至门店总数的约10%。

　　也即是说，Lululemon将线下更多定位正在体验，与线上酿成种草与转化的双轮驱动。

　　天猫行业幼二愫旅向电商正在线展现，Lululemon本年今后正在天猫的增速跨越80%，苛重来自其焦点用户的拉动。

　　“大多卫生事务后室内健身的进入变大，从线上数据能看到极少奢品人群与Lululemon的焦点消费者重合度很高，而大多卫生事务后这类人群更高兴费钱正在Lululemon如此的品牌上。”

　　Lululemon是一个表率的DTC（直连消费者）品牌。说白了，就和特斯拉相通，砍掉中心商合节，走品牌直营道途。如此的形式能更好的维持品牌调性，更能高运营效用和留存用户。

　　DTC的焦点也即是以消费者为中央的互动相合，让消费者酿成了产物增加的代言人。Lululemon的焦点是先辈入社区、瑜伽馆这类场景，让教员们成为第一波客人，而且通过构造各式瑜伽行动来增加产物和品牌，正在这个流程中与消费者筑造激情链接，酿成低本钱的“KOL营销”。

　　再一点，是Lululemon通过正在环球各地寻找运动见地元首，来帮帮产物和品牌举办鼓吹，让自家的粉丝负担“品牌大使”，加强了用户粘性和体贴度。假使是和贸易更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主办人同样也是运动达人，瑜伽健身品格的调性永远稳定。

　　对付每一个运动品牌来说，产物售卖是有限的，但场景和实质可能成为生涯办法的逐一面。正如Lululemon的粉丝正在向他人推举Lululemon时相通，“把它看成一场高品德生涯办法的输出，认同这个品牌，即是认同我。”

　　当然，就算再八门五花的运营形式，背后撑持的依然产物自身，“物有所值”是进货Lululemon的消费者给出的相仿评议。

　　正在掷开面料工夫带来的产物力以表，Lululemon带来的不同化正在于：为女性打造的瑜伽服品牌。

　　正在以Nike和阿迪为龙头的运动品牌中，不停以男性运动为焦点产物，品牌靠着产物工夫+运动明星+赛事赞帮的组合，将一双双运动鞋卖给男性消费者的同时，也售卖“科技感”、“酷”。瑜伽屈一直都是这些品牌中的一个SKU，并不会成为孤独运营的品类。

　　Lululemon的产物定位另一大特质，是将“运动”与“息闲”相连起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不但正在瑜伽裤的性能性上做到了极致专业，并且正在时尚性上也是古代的、老生常谈的瑜伽裤难以比较的，这也触及了除瑜伽运动者以表的另一更大群体——爱美的年青女性。

　　财报显示，Lululemon女装发卖额为7.91亿美元，占总发卖额的70.8%，同比上涨21.6%；男装发卖额为2.39亿美元，占比为21.4%，同比增进14.3%。

　　幼红书上不乏爱马仕+Lululemon的搭配，并且这种紧身裤对身体央求很高，无论是出于呈现“永远约束身体带来的自尊”、依然形成“正在运动”的幻念，都让爱美女性对它自然酿成一种“着迷”。

　　一个很表率的例子是Under Amour，也曾一度赶超阿迪的品牌，正在2019年的盈余却只要421.8万美金。很主要的来源是太聚焦男性，脱节女性消费者，而带来了时尚感缺失。正在寻觅运动+息闲的风潮下，Under Amour的紧身运动服惧怕只适合健身房场景，而很难走出更大的墟市。

　　而且Lululemon破解了运动衣饰的订价正派。起首是订价高，例如最经典的Algin系列瑜伽裤，正在国内的售价终年安靖正在850元，比拟市道上大凡瑜伽裤订价100-500的价钱区间，跨过好几倍。

　　高订价虽然为了维持品牌调性，同时更高的订价使得Lululemon正在墟市周围还较幼的时期即可获取较高的毛利，从而增进生意的稳当成长。

　　“它的订价布局做的很好。”愫旅说到，Lululemon并非从不打折，也是可能正在商店买到4折商品，但当家爆款的价钱毫不会犹豫，打折的目标只正在于清货瑜伽服。

　　打折对品牌自身的侵犯很大，一朝低价酿成消费者认知，念要再拉回来是很难的。大多卫生事务之后，线上打折成了运动品牌的常态化举动，加倍是阿迪跋扈开启打折优惠行动，衔接推出了3场五折、折上折、满减优惠等线上促销行动，一面线下门店还推“买一送一”行动吸引消费者。

　　但很昭着，打折促销除了清库存表，难以成为品牌接续增进的抓手。从即日阿迪达斯宣告的第三季度营收来看，本季度收入70.4亿美元，同比仍旧低落了7%。

　　Nike们天然不会束手待毙买球一条瑜伽裤的中国式急驰：电商占比近4成市值超阿迪，继客岁1月Nike初次宣布瑜伽系列产物之后瑜伽服，本年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了供职女性以表，还推出了新面料。运动品牌起初渐渐攻坚女性墟市与运动息闲墟市表，ALO YOGA、ALALA等幼多瑜伽健身品牌的也紧随其后。

　　正在女性墟市的基本上，Lululemon客岁特意推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller。同时Lululemon往更高价钱带摸索，推出糜掷品牌Lab。Lab的安排以极简主义为主，囊括男装系列、女装系列以及少一面中性衣饰，剪裁较Lululemon越发宽松简约。

　　本年双11瑜伽服，天猫平台Lululemon旗舰店的男性增速显着超越女性。正在愫旅看来，男性消费者基数过幼是其增速大涨的来源。

　　但很主要的一个题目是，对付Lululemon这种“宗教性”的品牌，它与女性深度绑定正在一块，那么正在男性墟市，它能否有吸引力？更主要的是，越来越多的男性产物会否损坏掉品牌调性，这惧怕是Lululemon不得不面临的题目。

　　品牌早前推出的首个部分照顾产物系列，均配合常日体育场景运用。有阐述人士以为，美妆行业的毛利率一般高于衣饰，该系列的推出有或者进一步拉高Lululemon的整个利润。

　　据首席履行官Calvin McDonald呈现，品牌本年的女性生意增进强劲，男装生意也还原双位数增进，慢跑衣饰同样显示精彩，暴显现强大潜力。来日几个月Lululemon还将推出环球首个带有纹理皮相的3D瑜伽垫。

　　很昭着，Lululemon要以生涯办法为焦点，拓展出更多的品类，瑜伽裤更像是流量入口。

　　本年5月，Lululemon更举办了创立今后的首笔大型收购，斥资5亿美元买下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald估计，Mirror正在2020年将进献跨越1.5亿美元的收入。

　　回过头来看此次收购，Mirror是一家创设两年的首创公司，不过其运动镜面反射屏正在北美墟市中也是一款网红产物，常常被运动博主推举，目的是高净值人群买球，极端是女性。而这款“魔镜”的公民币价钱约莫正在10000元安排买球，会员课程费约合每月275元。

　　正在目的用户重合度高的条件下，Mirror补足了Lululemon正在家庭场景中亏损。对付Lululemon来说，5亿美元更像是一项悠远投资。

　　说白了，它垂青的依然家庭场景的运动代价潜力。然而，越来越雄厚的产物线也让Lululemon面对着与老牌敌手的正面交兵，但它也务必迈出这一步，被“捧”正在手心的消费品牌需求接续不时为粉丝创筑惊喜。

　　最新财报数据显示，中国Lululemon门店从客岁同期38家增进至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon环球门店515家，中国墟市成为Lululemon继美国、加拿大后的第三大墟市。当极少运动品牌忙着屈弧线下沙场时，Lululemon仍正在接续开店，当然也意味着更多的房钱开销。