Lululemon行为一家加拿大致育用品公司，创立于1998年，初期通过精准任职于女性瑜伽衣饰这一笔直细分市集取得丰富回报。2007年正在纳斯达克上市，环球营收从2008年3.53亿美元增加到2020年的40亿美元，十年增加10倍，创作了品牌增加的神线年，Lululemon市值冲破400亿美元大合，抵达这个高度，阿迪达斯花了68年买球市值数百亿美元的Lululemon会被“坏利润”反噬吗？ 标杆案例50，耐克花了46年，安踏花了29年，lululemon花了22年。

　　而正在2022年7月，lululemon的市值更是超越阿迪，成为仅次于耐克的环球第二大运动衣饰集团。Lululemon依据“千元瑜伽裤”王牌产物，以差别化的打法、笔直向的深耕、体验式的营销，从幼多赛道告成达成超车。

　　从此lululemon市值一腾飞腾，2023年褂讪正在600亿美元以上。2023整年，公司净营收同比增加19%至96亿美元，净利润同比增加81.35%至15.5亿美元。

　　然而，2024年从此，lululemon股价腰斩，从643亿美元缩水至311亿美元，成为标普500指数因素股中浮现最差的股票（注：同期标普指数涨14%）。当年曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊言辞犀利地责备了Lululemon吊儿郎当，妄图寻求所谓的“完全笼罩”。“完全笼罩”指以全女装为主业的Lululemon曾经赓续推出幼我照顾系列、鞋履系列、男士产物。

　　威尔逊说：“他们正辛勤把Lululemon打形成为Gap那样的品牌，为全部人供给种种打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向全部人的全部品类……你必需分明，你不期望某些客户进来。”正在他看来，男士衬衫这类更偏时尚的产物偏离了分娩高品格运动服的工作，靠它们赚的钱最终会酿成 “坏利润”。

　　吉姆·柯林斯正在《从卓越到出色》中讲到“刺猬理念”：狐狸千伎百俩而有尽，刺猬一技之长而无限（The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing）。狐狸阴谋多端，而刺猬碰到危害唯有萎缩身子，类比到公司，前者本事很强，资源很丰盛，特长种种法子，后者看上去对照弱，没什么资源，但却能够一招造敌。

　　威尔逊正在创修 lululemon 的第一天就认定要打造一个刺猬型公司，中心是找到「能做」「可做」「念做」三个环的交集，最终他选拔的是「女式瑜伽裤」。

　　威尔逊将lululemon瑜伽裤的爆款单品战术称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之因此选拔瑜伽裤行为创业元素，是由于他看到了其背后毗邻的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。

　　90年代，瑜伽运动急速大作，威尔逊浮现，自身正在温哥华插手的瑜伽班一个月学员从6幼我暴增到30幼我，于是预测瑜伽将会成为一股新的运动风潮。

　　彼时北美受过本科教授的女性比例从20%晋升至60%。跟着女性受教授水平的降低与收入的增加，生齿统计学上映现了一批新消费者画像。

　　威尔逊一起先就对准了这批新消费者，并将lululemon方向用户称为“super girls”——超等女孩。

　　威尔逊以为，Super Girls是时间起色映现出来的的新一代人群，她们受过优异的教授瑜伽服，壮健有生气，有一份收入不错的管事，有自身的公寓，息假游览，养猫，寻求时尚并累赘得起高品格，拥有消费本事。

　　Super Girls眷注壮健、有机食物和运动，纠正在意品格，包罗面料效力性和时尚策画，高兴花高于同类三倍代价购置一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，因此她们能毫无顾虑地投资自身的衣橱。消费动力为自我达成、心灵满意，可爱衣着安宁好看，彰显糊口体例与品尝。

　　lululemon瑜伽裤每条售价100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产物， Lululemon 就给自身立了一个中产阶层、品格代表的“人设”。高价商品带来的出色感附加值是组成方向用户虚伪度的紧张部门。威尔逊是这么说的，“把瑜伽裤卖到广泛产物的三倍代价，合头一条是不要打折”。

　　全部豪侈品的品牌溢价都来自这种身份的遐念，被称为瑜伽界爱马仕的lululemon同样这样。《》撰稿人约拿·韦纳说：“对咱们来说，咱们穿衣服不单仅是由于咱们可爱它们，还由于咱们念向别人传递咱们的品尝、文明配景和社会位置。”

　　主旨客户“Super Girls”的痛点显而易见。威尔逊张望到，当时良多人是穿棉质衣服或跳舞服来上课，裤子闷气、不称身、再有透后性题目、摩擦题目等等。这是由于女性运动衣饰是一个被各大运动鞋服厂商看轻的界限。

　　大大都人都不分明，lululemon的全称是lululemon athletica，威尔逊正在运动“athletic”的后面加上了一个“a”，由于他以为“athletic”这个词代表的是古代男士运动，athletica才是专为密斯而造。

　　差别化角逐，让lululemon避开与耐克、阿迪等巨头的正面博弈，告成达成弯道超车。

　　彼时的运动服都有内缝合线摩擦皮肤的题目，威尔逊通过调研浮现，用平缝技能，打扮内侧就不会有隆起的缝合线万美元置备了两台日本平锁式缝纫机，将接缝放到打扮表面，避免运动进程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，表缝策画还能通过线条感凸显腿部和臀部弧线，使得衣着lululemon的女性本身的形体美感取得凸显。

　　同时，威尔逊还用了6个月刷新面料的缩水率、重量和技能机能，自决研发LUON专利面料、Slivere scent防臭技能等，使得产物愈加优柔安宁帖服。Lululemon产物还统一了良多正在“暗兜”、“双面穿”等细节方面人道化的照料，并扩充了极具时尚感的各色格式、图案策画。

　　就如此，一条当时称得上极致产物的幼黑裤展示了，产物的打磨也让lululemon的衣着并不控造于瑜伽场馆和体育场景。良多女性平日糊口中也会衣着lululemon出行，拓展了行使场景。

　　平常来讲，运动衣饰品牌惯常采用的疏通本事有多渠道告白投放、赞帮、明星代言等，个中明星代言是首要营销疏通法子。比如，梅西、贝克汉姆、姚明、麦迪、鹿晗等球员及明星都做过阿迪达斯的代言人，乔丹、老虎伍兹、C 罗、李娜等也都为耐克代言。企业聘任备受注意的人物，运用其正在各自界限的庞杂影响力，来吸引繁多粉丝消费同款，这种疏通体例正在运动品牌营销中无间从此都起到了很好的成绩。

　　Lululemon 的特殊就正在于其并没有采用上述本事，而是创作性地行使“社群营销形式”。

　　lululemon先是正在加拿大温哥华紧贴着瑜伽管事室开了第一家门店，日间售卖瑜伽服，夜晚为瑜伽课供给场合，消费场景和行使场景重叠，巩固产物感官和挫折力。并且，lululemon免费向管事室的锻练供给瑜伽裤，锻练正在学员眼前穿其打扮，并有劲向lululemon供给策画方面的反应看法，同时也能够代销。lululemon 通过这批种子用户，以门店为核心，修树起了一个个很是虚伪的社群。

　　正在线下的种种lululemon门店中，成为门店大使的是广泛的瑜伽酷爱者、运鼓动、创业者，他们正在表地的瑜伽社区中充任看法渠魁，这些广泛人和用户的纠合更为精密，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

　　同时，lululemon正在线下门店中，会不按期举办丰盛多彩的社区行动。通过为社群供给免费瑜伽课程，Lululemon 营造了温馨壮健的社群气氛，正在品牌与顾客之间修树起比纯粹产物购置要愈加端庄的情绪毗邻。

　　Lululemon 不单将社群用来行为消费者干系爱护的紧张法子，还把它行为品牌进入新市集之前的试验田。即每进驻一个新都市，Lululemon 城市寻找表地的瑜伽锻练，以打扮赞帮的地势实行团结，并多次举办免费公然课来吸引豪爽人群眷注买球、 造就用户对 Lululemon 的品牌认知，并正在公然课中进一步寻找大使，通过其去辐射更多的人。

　　以门店为据点，通过大使和社群行动来毗邻消费者，达成点对点的幼圈层渐进式破圈，是很长一段工夫里lululemon正在做的工作。

　　除了大使，另一个“品牌散布专员”则是自身的员工——店内导购。威尔森以为，唯有伴计也是“新中产女性”，材干吸引这类消费者。以是他给伴计开出了高于行业导购的薪水，而且煽动他们踊跃介入运动，能够说，每一个伴计都是lululemon品牌文明的散布员。

　　通过这种体例，lululemon找到了一个低本钱、高效果、强黏性的用户增加渠道。2022 年，lululemon 的营销用度为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于打扮品牌的均匀水准。

　　lululemon进军中国险些复造了它正在美国的经典套道，正在正式开店之前，先开设体验闪现店，首要用来展开行动和开设瑜伽课程，并组修“大使”系统，以获取种子客户和初期品牌分泌率。当当地需求足够剧烈的时刻，才起先加入正式门店，并打造各级运动大使系统与社区运营。

　　正在耐克、阿迪等运动衣饰品牌都正在用经销商形式时，lululemon走了一条不相似的道道。Lululemon无论是线下门店如故电商，扫数为自营形式，2022年， lululemon 91 % 的收入都来自营渠道，线%。这也让其保障了较高的毛利率。从 2015 年起先， Lululemon 的毛利率从 48% 急速上升， 2023 年曾经冲破 59%。

　　线下，lululemon首要凭借直营门店。据华泰证券研报，2017年，Lululemon直营店每平米年出售额高达1.7万美元（合约12万元群多币），门店坪效仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，打扮零售业第一，耐克不足它的1/3。（注：坪效是指商号单元面积下的均匀生意额，是零售业评估一个商号营运境况的体例，坪效越高，显露商号能够正在一样的面积下，发作越多的生意额）

　　线上，由于依赖第三方的出售形式固然自带用户流量，却也由于流量不被企业直接担任，限度了企业获取用户数据、与用户直接疏通和主动营销的需求。同时买球，正在起色进程中，Lululemon也日益感触到利润持久被经销商收割的压力。以是，自2016年起，Lululemon起先构修数字化零售生态，以自营DTC（Direct To Consumer）线上渠道为主旨的筹备形式，渠道首假若官网和App 这些自营的线上渠道，正在中国再有天猫和微信商城。正如创始人威尔逊所说，品牌的起色必要拥抱笔直零售。2018年到2022年，lululemon通过线上DTC渠道达成的营收从8.6亿美元增加至37亿美元，占总营收的比重也从26%降低到了46%。

　　与Lululemon差异，国内的零售品牌将线上线下全渠道都纳入为DTC形式的一环，安踏等古代品牌也早已提出DTC转型战术买球。此前安踏选用古代的经销形式，通过授权的体例达成急迅且低本钱的扩张。但渠道冗长落伍，无法对市集需求实时做出响应，经销商手里压货，以至导致库存危急产生。

　　安踏2020年开启DTC形式变革，首假若通过“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者。DTC变革成就明显，截至2023年，安踏DTC形式下收入占比自9.29%晋升至56.11%，古代批发形式则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌营收自157.49亿元晋升至303.06亿元瑜伽服，正在DTC形式帮力下毛利率从44.67%赓续晋升至54.93%。

　　正在Lululemon高市值的背后是其完全扩张战术，不竭拓展品类，产物不单笼罩到慢跑、自行车、泅水等多元体育场景，还接踵推出童装、男装和个护产物。

　　当年被逼去职的创始人奇普·威尔逊早就多次正在公然局势提出质疑和批判。他说，“他们正辛勤（把 lululemon 打造）成为Gap 那样的品牌，为全部人供给种种打扮。但我以为，品牌的界说即是，你不是面向全部人的全部品类……你必需分明，你不期望某些客户进来”。

　　威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类显露可疑，他以为“这种扩张令人恐惧，违背了该公司分娩高质料运动打扮的初志，其结果即是我所说的坏利润。”

　　只不表，威尔逊的声响过去被lululemon一起上涨的股价粉饰住了。本年， lululemon股价赓续下探，比拟2024年岁首最顶峰643亿美元的市值，曾经缩水至311亿美元。

　　2009年，为了吸引年青顾客，Lululemon创立针对6-12岁女孩的Ivivva品牌。该品牌的产物，首要针对儿童瑜伽、舞蹈、滑雪、足球等体育场景，但出售不佳以致于正在2017年被迫紧闭，Lululemon管造层供认，紧闭Ivivva并不是由于零售端满堂处境压力过大所致，而是由于Ivivva不行被打形成价格几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌障碍的样板例子。Ivivva针对儿童，但孩子的衣服一般是父母去专卖店为他们购置，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情绪毗邻的缺失将减弱品牌溢价。虽然女童对待运动打扮有必定的需求，但需求水平亏空以支持高贵的直营店汇集，lululemon 44-78美元的订价对准的市集太局促，这原来也是主旨产物与主旨出售形式的错配，主旨产物与订价的错配。

　　2020年6月， Lululemon以5亿美元的代价对Mirror实行了收购。Mirror是一家供给高科技健身镜的公司，‌Mirror的策画理念是让健身变得愈加便捷和高效，‌通过高清屏幕和智能互动，‌供给性子化的健身教导和反应，‌帮帮用户抵达健身方向。Mirror的镜子不单能够帮帮用户厘正手脚，带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面能够一边播放健身课程，一边及时响应用户的运动浮现，直播进程中锻练还能够对用户喊话，达成和古代健身课程中相似的互动成绩。

　　而仅仅2年后，就传出Lululemon正正在寻求买家估计出售mirror健身镜交易，该交易估值已降至5800万美元，仅为收购价的10%。

　　复盘浮现，交易跨界过大、定位禁绝筹划不懂得，需求不敷刚性、与主旨交易相干不精密是其收购障碍的紧张要素。

　　耐克正在扩张期已经横向收购过五个鞋服/运动品牌，辨别是 1988 年收购的息闲衣饰品牌 Cole Haan，1994 年收购的冰球品牌 Canstar（Bauer 前身），2002 年收购的冲浪品牌 Hurley，2003 年收购的匡威和2008 年收购的足球品牌 Umbro。

　　但2008年金融危急产生促使公司调剂战术，通过品牌瘦身以整合上风资源，除了匡威，其他四个品牌被耐克赓续出售。

　　按照 2023 年数据，耐克运动鞋收入就占满堂收入68%，是其紧张收入出处。

　　2022年，lululemon正在北美市集的增速就起先刹车，2022年北美区域营收同比增加为29%，而2023年的营收同比增速低落至12%。本年6月lululemon的2024财年第一季度财报显示，正在第一季度美国市集增加仅2%，加拿大市集增加11%，最终带来了美洲市集3%的增加。要清晰，2023年，美洲照旧是lululemon最大市集，占比高达73%，主旨区域的出售额增加放缓意味着其增加潜力起先受到质疑，响应到资金市集即是股价的急速下跌。

　　那为什么卖不动了？lululemon起先遗失中产女性的心，面对主旨用户流失的危急。lululemon 的根基盘是女性，更明了地说，是拥有必定资产的中产女性。但今朝lululemon曾经主动地把圈层夸大到民多用户中。换言之，其面向主旨客户的品牌价格正不才降。

　　一个明白过失是，lululemon起先违背“祖训”，威尔逊已经是这么说的，“把瑜伽裤卖到广泛产物的三倍代价，合头一条是不要打折”。但现正在lululemon的削价打折曾经屈指可数，削价打折的背后是产物高品格吸引力的缺失。从贸易顺序看，lululemon自降身价只会让中产女性加快流失，由于高价商品带来的出色感附加值没有了。

　　其它， lululemon念唤起男人自身的购置欲，正在男性市集复刻出当年瑜伽裤的盛况，也没有那么告成。

　　2023财年，lululemon 女装系列净收入同比增加17%至61.47亿美元，增速高于男装，营收为男性产物营收的近三倍，占总营收比例64%；男装系列净收入为22.53亿美元，同比增加15%买球，占总营收比例23%。

　　换句话说，经历一系列多元化后，lululemon增加最大的期望还是是女装。

　　公司现任CEO坦言，lululemon男装正在环球的着名度还是较低，就品牌认知度而言，除了正在美国和澳大利亚辨别有13%和12%，其他地方均为个位数。

　　目前，中国市集是Lululemon的增加点。2023一共财年，lululemon中国大陆市集净营收为9.64亿美元（约合群多币69.69亿元），同比增加67%，创下近三年从此的增速新高，占比从7%扩充到10%。截至2023财年，lululemon正在中国大陆的门店数目抵达127家。

　　2024年第一季度，lululemon中国市集的增速更是抵达45%。Lululemon总部对此的响应也很是急速。24年整年，Lululemon新开店面方向是35-40个，除了5-10个正在北美表，首要策动都放正在了中国区域。

　　然而，中国市集真的好走吗？中产的消费正正在“分级”，个中一部门人会愈加眷注性价比，方向于寻找平替。李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产物市集。并且，Lululemon正在面料上的壁垒，正正在被打垮。

　　Lululemon采用的是OEM（品牌策画+代工场分娩）形式——本身不分娩原料或产物，首要凭借供应商和创造商供货买球。2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产物供应商团结，这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。并且，Lululemon跟任何一家分娩商或者原原料供应商都没有签署持久合同，正在分娩、面料或原原料方面跟其它公司存正在角逐。

　　Lululemon无间夸大自身的面料科技，但实质上，其产物中行使的多种特种织物是由第三方开荒和创造的技能优秀的纺织产物。好比，来自中国台湾的儒鸿即是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤的专利面料“Luon”的供应商。这导致Lululemon和大部门打扮品牌相似缺乏主旨的技能壁垒，由于真正的技能仍被牢牢捏正在供应商手中。好比，国产健身衣饰品牌MAIA ACTIVE就正在行使儒鸿的面料。

　　从1998年创立到现正在，lululemon通过了多数的风波，而今朝Lululemon面对的挑拨更为庞杂，环球市集正在变、客户的需求正在变，Lululemon若何应对转变固守稳定，咱们等候其后续的市集浮现。